咸阳老街改造工地的围挡之外，“秦时明月·梦回咸阳”的巨幅广告与一旁略显陈旧的民居形成鲜明对比。巨资投入的文旅项目，与游客的实际体验之间，似乎也存在着这样一道无形的围挡。

2025年4月，咸阳市在西安隆重举行“山南水北 咸阳很美”文旅推介会。这是咸阳近两年来为数众多的推介活动之一。官方通稿中，这类活动常被描述为“精彩纷呈”、“成效显著”。

与此同时，在咸阳的袁家村，一些商户门前悬挂着独特的“发毒誓”招牌——承诺商品质量如若有假，“甘愿子孙受穷”、“甘愿遭天地共谴”。这种原始而朴素的承诺方式与官方高大上的推介活动形成微妙反差。

咸阳文旅似乎成两个平行世界：一个是推介会、精品线路、消费券构成的光鲜表象；另一个是游客真实体验、商户自发行为揭示的基层生态。当多地文旅陷入“同质化内卷”时，咸阳如何找到属于自己的突围之路？

01

表面文章与真实困境

2025年，咸阳文旅活动可谓琳琅满目：100余项文旅商体活动、12条精品旅游线路、50余项促消费措施。从数据看，咸阳文旅似乎正蓬勃发展。

然而活动热度并未转化为产业突破。与一河之隔的西安年接待游客超过2亿人次相比，咸阳仍难以摆脱“旅游通道”而非“旅游目的地”的尴尬。

问题关键在于，这些活动多大程度上是“面子工程”？一位文旅业内人士坦言，许多地方文旅推广陷入“为了活动而活动”的怪圈：满足于活动场次、参与人数的表面数据，却忽视游客的真实体验与长效影响。

这种“重宣传、轻实质”的做法在全国范围内普遍存在。一些地方的文旅宣传甚至沦为“不忍直视”的表演，有基层干部在宣传中使出的浑身解数被部分网友认为庸俗。这种倾向在咸阳同样存在：投入大量资源用于大型推介活动，却忽视旅游基础设施、服务质量的精细化管理。

袁家村商户的“发毒誓”招牌，从侧面反映了基层旅游生态的原始状态。当正规监管和服务体系未能完全建立时，商户只能借助这种传统方式建立信任。这种最朴素的诚信表达，反衬出制度化、规范化管理的缺失。

02

资源优越与体验平庸

咸阳坐拥令人艳羡的文旅资源：不仅有着众多的帝王陵寝，还有丰富的非物质文化遗产。但资源的优越性与游客体验的平庸性形成鲜明对比。

“有说头、没看头、更没玩头”成为许多游客对咸阳的评价。除了袁家村等少数成功案例外，咸阳多数文旅资源仍处于初级开发状态。以帝王陵寝为例，这些“中国的金字塔群”在展示方式上仍停留在“土堆+石碑+博物馆”的传统模式，难以让普通游客产生共鸣。

2025年6月，咸阳市重点文旅项目观摩暨文旅产业发展推进会召开，冷劲松强调要“深度挖掘文旅资源背后的文化内涵和生态价值”。这一表述切中要害，但落实难度不小。

资源转化能力不足的核心在于创意和专业性的缺失。咸阳文旅产品开发往往陷入两种极端：要么过度依赖资源禀赋，缺乏现代转化；要么盲目跟风，失去本土特色。

一位资深旅游规划师指出：“许多地方缺乏对游客心理的深入研究，以为建个大门、修个停车场、搞个陈列馆就是旅游开发。实际上，当代游客追求的是沉浸式、互动式、差异化的体验。”

03

宣传内卷与品牌模糊

近两年，咸阳确实加强了文旅宣传推广力度。“山南水北 咸阳很美”新文旅形象语的推出，标志着咸阳试图建立更清晰的品牌识别。但品牌建设非一朝一夕之功。

当前文旅宣传存在严重的同质化倾向。当所有地方都在强调“美丽”、“独特”、“好玩”时，单个城市的宣传很容易被淹没。咸阳需要回答一个根本问题：游客为什么要选择咸阳而不是西安？

党政干部在文旅宣传中需要“有所为有所不为”。一些地方干部在宣传中“扮丑”“尬演”的短视频层出不穷，这类宣传看似迎合流量逻辑，却因缺乏文化底色与审美格调，可能让文旅宣传沦为娱乐化笑柄，甚至让网友直呼“辣眼睛”。

文旅宣传的本质，是一场关于“心动”的双向奔赴。然而，当宣传过于注重表面热闹，而忽视文化内涵时，其结果往往是“雷声大、雨点小”。

咸阳的文旅宣传需要从“广撒网”转向精准定位，从“泛泛而谈”转向讲述独特故事。例如，针对历史文化爱好者，可深度开发“秦汉文化寻根之旅”；针对美食游客，可打造“面食之都体验游”等专项产品。

04

硬件投入与软件短板

咸阳在文旅硬件投入上不遗余力。渭城区投入15亿元实施咸阳老街整体提升，打造“秦时明月·梦回咸阳”夜游项目；各区县也纷纷建设或升级旅游景区设施。

然而，硬件易建，软件难修。旅游服务的品质、旅游环境的优化、旅游市场的监管，这些“软件”建设需要长期努力，且难以在短期内显现政绩。这种特性导致地方更倾向于投向能立竿见影的“硬件”项目。

袁家村之所以能成功，关键在于构建了完整的文旅生态体系，而不仅仅是建设了几个景点。游客在袁家村不仅能看、能吃，还能参与体验、感受乡土文化。这种整体氛围的营造，比单一景点建设更为重要。

咸阳文旅存在“点强面弱”的问题——个别项目做得不错，但整体旅游环境提升有限。游客在一次旅行中接触的是包括交通、餐饮、住宿、购物等在内的完整产业链。任何一个环节的短板，都可能影响整体体验。

2025年国庆假期，咸阳推出50余项惠民措施，这是改善旅游环境的积极尝试。但真正要提升软件水平，需要建立长效机制，包括：旅游从业人员的专业培训、市场监管的常态化、服务标准的制定与落实等。

05

决策误区与破解之道

咸阳文旅发展存在的“面子工程”现象，根源在于决策理念和考核机制的偏差。

当前文旅发展存在三大决策误区：一是重短期效益轻长远规划，热衷于能快速显现成效的活动和项目；二是重资源开发轻文化挖掘，满足于资源的表面利用；三是重硬件投入轻软件建设，忽视旅游服务的品质提升。

破解这些困境，需要从根本上下手：

转变发展理念。文旅产业的核心是“体验经济”，本质是服务与服务。咸阳需要从游客体验出发，倒推需要改进的环节，而不是从资源或政绩出发规划产品。

建立科学考核机制。改变以活动数量、投资规模、游客人次为主的考核方式，引入游客满意度、重游率、消费深度等质量指标。这将引导各级部门关注长效发展。

专业人做专业事。党政干部在文旅宣传中的角色定位要回归统筹规划与服务保障的本职。文旅发展涉及规划、设计、营销、管理等专业领域，应当让专业机构和人才发挥作用。

找准差异化定位。咸阳不应与西安直接竞争，而应寻求互补发展。比如，可以依托“帝王陵寝”资源，打造“中华文明探源之旅”；利用关中民俗，发展深度体验游；凭借区位优势，建设“西安休闲后花园”。

培育产业生态。文旅产业是一个生态系统，需要、企业、商户、居民等多方共同参与。咸阳应当着力培育健康的文旅产业生态，让各方都能从中受益，从而形成良性发展循环。

在咸阳老街改造现场的巨幅广告背后，工人们正在加紧施工。按照规划，这里将打造“秦时明月·梦回咸阳”夜游项目，争创4A景区。不远处，渭城区投放100万元文商旅综合电子消费券的活动刚刚开始。

这些举措无疑为咸阳文旅发展注入了活力。然而，真正的挑战在于：当活动落幕、消费券使用完毕之后，咸阳能否给游客留下故地重游的真诚理由？

文旅发展的本质不是一时热闹，而是能否建立与游客的情感连接。对于咸阳而言，褪去流量的浮华，沉淀文旅“真功夫”，或许才是长远之道。当咸阳能自信展示其独特文化魅力，并提供真诚服务时，“山南水北 咸阳很美”才不至沦为一句空洞口号。